I ett uppmärksammat mål mellan Konsumentombudsmannen och Arla Foods AB (Patent- och marknadsdomstolens dom av den 2 februari 2022 i mål nr PMT 17372-21) bedömde Patent- och marknadsdomstolen att användningen av påståendet ”netto noll klimatavtryck” på mjölkförpackningar var missvisande och gav intrycket att mejeriprodukterna inte ger något klimatavtryck alls.
Arla hade använt uttrycket på mjölkförpackningar ingående i Arla Ko Eko-sortimentet. Konsumentombudsmannen gjorde i målet gällande att marknadsföringen var vilseledande och i strid med god marknadsföringssed. Patent- och marknadsdomstolen delade Konsumentombudsmannens uppfattning och konstaterade bland annat att genomsnittskonsumenten inte kan förväntas förstå att den utlovade effekten – ”netto noll klimatavtryck” – uppnås med hjälp av klimatkompenserande aktiviteter som skulle kunna kompensera för det klimatavtryck som mjölkproduktionen ger upphov först 100 år efter att utsläppen hade skett.
Enligt Patent- och marknadsdomstolen kan genomsnittskonsumenten vid en flyktig läsning inte uppfatta påståendet på annat sätt än att den aktuella produkten inte påverkar klimatet alls eller i vart fall att den klimatpåverkan som produkten orsakar har kompenserats för fullt ut. Vidare konstaterade Patent- och marknadsdomstolen att det inte går att dra några säkra slutsatser om att resultatet faktiskt kommer att uppnås efter 100 år. Arla hade därför, sammanfattningsvis, inte med tillräcklig styrka lyckats visa att marknadsföringen var vederhäftig.
Enligt marknadsföringslagen får en näringsidkare i sin marknadsföring inte använda sig av felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens verksamhet. Det gäller särskilt framställningar som rör produktens kvalitet och andra utmärkande egenskaper, samt produktens användning och risker såsom inverkan på hälsa och miljö. Den som marknadsför en vara eller en tjänst ska kunna styrka att de påståenden som görs i marknadsföringen är vederhäftiga, sanningsenliga, korrekta och tydliga.
Slutsatser
Patent- och marknadsdomstolens avgörande belyser utmaningarna med att utforma marknadsföring om miljömässiga fördelar på ett korrekt sätt, och att det kan vara särskilt svårt att på ett tydligt sätt redovisa klimatpåverkan för en viss produkt. En hänvisning till exempelvis ”klimatneutralitet” eller ”netto noll klimatavtryck” genom så kallade utsläppsrätter kan vara vilseledande om effekterna inträder först efter lång tid och detta inte tydligt redovisas.
I den här artikeln har Lindahl sammanfattat ett antal generella råd som är värda att tänka på om ni överväger att använda er av miljöpåståenden i er marknadsföring.
Tveka inte att kontakta våra experter inom marknadsföringsrätt vid mer specifika frågor och för hjälp med granskning och rådgivning kring er marknadsföring.
